Gender studiesRovné příležitosti v souvislostech

Variace na genderový rozměr reklamy a spotřebního chování

[28.2.2017, Josef Vošmik, Gender Studies o.p.s.,]

V poslední době jsme stále častěji konfrontováni s příklady sexistické a jinak urážlivé reklamy na jedné straně – stačí připomenout skutečně nedávné okolnosti dvou kampaní obsahující fotografie osob černé pleti – a od této skutečnosti odvozeného požadavku na to, aby byla propagace vedena citlivě, neznevažovala či dokonce přímo neurážela příslušníky a příslušnice sociálních skupin v ní zobrazené, neobsahovala genderové a jiné stereotypy a respektovala důstojnost a individualitu každého člověka.

Reklama je ale přece jen reklama. Jejím smyslem je propagovat, nabízet a prodávat. Takže proč by se měla ohlížet na požadavky společenské odpovědnosti, když mohou být zdánlivě v rozporu s tímto cílem? Otázkou však je, zda je citlivě vedená a předsudky nezatížená reklama skutečně špatnou strategií z pohledu výnosů prodeje. Zkusme se nad touto otázkou na chvíli zamyslet.

Základní rámec spotřebního chování žen a mužů

Dříve než však popustíme uzdu dedukci a fantazii, pokusme se shrnout hlavní poznatky o spotřebním chování žen a mužů. Zamazalová (in Gender a marketing, 2008) přehledně vymezuje rámec, v němž se odehrává hra námi vymezených proměnných: gender, reklama, spotřeba. Poukazuje na to, že ve společnosti existují stereotypní představy o roli žen a mužů, čemuž odpovídají i typicky ženské a typicky mužské činnosti a s nimi pak vedle skupiny genderově neutrálních produktů korespondují zboží a služby genderově typické, tedy opět ženské a mužské. Platí přitom, že v postojích i spotřebním chování dochází ke změnám jen zvolna a zároveň jsou k nim otevřenější mladší věkové kategorie, kde se objevuje sbližování chování a rolí, zatímco u starších generací převažuje tendence k jejich ostřejšímu rozdělení.

Jak autorka zdůrazňuje, specifickou součástí spotřebního chování žen a mužů je tzv. mediální chování, které vyjadřuje vztah potenciálních spotřebitelů a spotřebitelek k médiím. Patří sem výběr, četba či sledování médií či preference některých z nich. Některé výzkumy přitom indikují, že ženy více věří reklamě a jsou jí také více ovlivněny při nákupech – byť obě pohlaví shodně popírají její vliv na své rozhodování. Mezi „ženská témata“ v reklamě patří vaření, domácnost, péče, kosmetika, móda či skandály, „mužská“ témata pak představují automobily, finance, počítače, politika a sport. Platí přitom, že rozdíl je méně výrazný u financí a počítačů, kdy se zvyšuje zájem žen, a naopak zejména u mladších mužů lze pozorovat příklon k zájmu o módu.

Co z toho lze však vyvodit směrem k (genderově) (ne)odpovědné reklamě? Je sledování genderových stereotypů ze strany výrobců, reklamních agentur a prodávajících tou správnou cestou k maximalizaci zisku? A odpovídají intence nabídky tomu, co potřebují a chtějí nakupující, tedy souhrnně řečeno poptávka? Dochází tedy k překryvu očekávání na straně nabídky a poptávky, anebo lze předpokládat určité diference, které otevírají prostor pro genderově a společensky realističtější a odpovědnější reklamu?  

Variace na genderový rozměr reklamy a spotřebního chování

Soudím, že každá reklama na konkrétní zboží či službu má v sobě inherentně zabudován dvojí účel: první, zaměřený na naši pozornost, a druhý komplementárně orientovaný na naše chování/jednání. Smyslem reklamy je tedy za a) upoutat či přímo strhnout na sebe naši pozornost a za b) přimět nás k rozhodnutí, že právě tento produkt je tím, co chceme, co potřebujeme, bez čeho nemůžeme žít. Pokud jsou obě tyto podmínky splněny, je splněna i mise a všichni jsou takříkajíc spokojeni: výrobce, reklamní agentura, prodávající a nakonec i zákazníci či zákaznice, byť přišli o část svých peněz, ale na druhou stranu získali to, co chtěli, anebo si to alespoň v tu chvíli mysleli.

Mezi výše nastíněnými základními časovými body (upoutání pozornosti – motivace k nákupu) se odehrává celé naše rozhodování a sebepřesvědčování, že je to jenom reklama, že to stejně nepotřebujeme a že to bude jen další „krám do baráku“. Přesto kombinace těchto dvou proměnných každého reklamního sdělení může odhalit několik základních variant jejich fungování a vytvořit tak prostor pro zohlednění kategorie genderu v jejich mechanismu.

Prostou kombinací dvou možných odpovědí (ano/ne) na každou z uvedených proměnných (upoutání pozornosti, motivace k nákupu) získáme 4 výsledné variace dopadu reklamy do oblasti naší kognice a jednání:
1.    reklama neupoutala naši pozornost, a tudíž nás ani nemotivovala k nákupu (varianta: ne, ne)
2.    reklama neupoutala naši pozornost, ale motivovala nás k nákupu (varianta: ne, ano)
3.    reklama upoutala naši pozornost, ale nemotivovala nás k nákupu (varianta: ano, ne)
4.    reklama upoutala naši pozornost a motivovala nás k nákupu (varianta: ano, ano)

Ideální varianta, o kterou usiluje každý výrobce, poskytovatel či promotér, je číslo 4, kdy si reklama získá naši pozornost a motivuje nás k nákupu. Naopak varianta č. 1 představuje zcela neefektivní reklamu a variantu č. 2 uvádíme spíše jako teoretickou variantu než reálnou možnost, neboť pokud nás něco nezaujme, sotva nás to může motivovat k nákupu – nechme nyní stranou možnosti podprahového ovlivňování. Chceme-li uvažovat o nabourávání genderových stereotypů v reklamě, musíme se spoléhat v první řadě na rozum a racionální argumentaci, nikoli podprahové signály. Proto se v dalších úvahách omezíme především na nastíněné varianty č. 3 a 4.

Varianty 3 a 4 představují reklamu úspěšnou zcela (č. 4), anebo alespoň částečně (č. 3). Obě tato sdělení získala pozornost ze strany nakupujících a v tom je jejich první úspěch, neboť příslušné produkty a značky nalezly cestu do našeho vědomí a třeba i dlouhodobé paměti a stávají se tak součástí našeho povědomí, byť jsme o to vůbec neusilovali. A právě v této první fázi reklamního sdělení můžeme vidět největší potenciál pro uplatnění genderově nestereotypních sdělení. Protože, a nic si nenalhávejme, nic nepřipoutá naši pozornost tolik, jako něco nezvyklého, nového, šokujícího. Ostatně o nic jiného reklama v první řadě neusiluje. Nejprve si musí získat naše soustředění a teprve pak se orientovat na další cíle.

A právě pokud se reklamní agentury budou zaměřovat na genderově (a jinak) nestereotypní sdělení, zobrazování a nabídku, lze předpokládat, že taková reklama si získá naši „první signální“, hned od ní (míněno mentálně) neutečeme, budeme jí věnovat naši pozornost a tedy i čas. Pokud tedy uvidíme na plakátu ženu či muže v netradičních situacích, povoláních a rolích, patrně nás to upoutá. Stejně tak, pokud nám bude technické parametry auta sdělovat zasvěcená žena, anebo nás v mateřské škole přivítá usměvavý učitel. Je to smutné konstatování, ale patrně nás takováto situace opravdu v prvních chvíli zaskočí, a tedy zaujme, ať už pozitivně či negativně. Tento efekt (reklamních) a jiných sdělení bude přetrvávat tak dlouho, dokud bude netradiční zobrazení žen a mužů skutečně netradiční – jakmile si na tyto situace zvykneme, stanou se součástí našich každodenních životů a nebudou nás vytrhávat z letargie, přestanou v reklamě na naše smysly fungovat. To však zatím, alespoň podle mého mínění, nehrozí.

Lze tedy říci, že reklamní sdělení využívající netradiční reprezentaci žen, mužů, ale třeba i LGBT menšiny nebo osob z „jiných“ sociálních skupin, má předpoklad být v první fázi úspěšné, neboť si získá naši pozornost. Takové promo je tedy již z 50 % efektivní, neboť nás zaujalo a stalo se součástí našeho vědomí, alespoň dočasně. Ostatně i tolik (pro někoho) kontroverzní reklama prodejního řetězce Lidl, která na letácích zobrazovala černošského modela, v tomto směru uspěla jako málokterá jiná. Lidé o ní mluví, píše se o ní, stala se tématem pro veřejné sdělovací prostředky. Nejsou to nakonec více než zdárně vynaložené prostředky?

Určitým problémem v tomto směru je, že náš limbický systém doplní každý takovýto komplexnější vjem o určitý emocionální doprovod. To, že tedy něco upoutá naši pozornost, ještě neznamená, že máme vyhráno. Genderové a jiné předsudky fungují na podvědomé úrovni a velmi úspěšně se jim daří obarvit naše vjemy patřičnými emocemi, jako je např. nejistota, obava, strach, znechucení, hněv apod. A tady přichází na řadu naše ratio, aby nás zavedlo na správnou cestu a řeklo nám: „Dobrá, to, co vidíš, je neobvyklé, ale to neznamená, že je to špatné nebo nebezpečné“. Tady však musí být splněn určitý obecný předpoklad, kterým je základní povědomí v oblasti rovných příležitostí, lidských práv a snad i etiky. Troufám si říci, že jen opravdu osvícení lidé jsou schopni nahlédnout neškodnost, či naopak přínos, jinakosti pro každého z nás a společnost vůbec, bez toho, aby je v tom někdo poučil či je do celé problematiky zasvětil.

Během plánování a přípravy každé reklamní akce je tedy z pohledu prodejce a reklamní agentury zásadním momentem rozhodnutí, zda jít po vyšlapané cestičce tuctových komerčních sdělení, snad jen vyšperkovaných něčím trochu jiným, anebo se rozhodnout pro něco skutečně „radikálního“ ve smyslu genderově (a jinak) netradičního, nezatíženého a nepředpojatého. A to i za cenu, že si sice získám pozornost potenciálních zákazníků a zákaznic, ale možná v nich vyvolám nechuť a nedovedu je ke kýženému cíli v podobě realizace okamžitého nákupu.

Je dobře známo, že s rostoucí socioekonomickou úrovní obyvatelstva se populace nakupujících stále více a intenzivněji zajímá o pozadí nabízených produktů, tedy nikoliv pouze jejich složení, ale také původ, kdo je vyrábí, za jakých podmínek, kdo z toho má zisk a komu tak celý proces od výroby až po prodej finálního výrobku přináší užitek. Samozřejmě taková úvaha přichází na řadu teprve ve chvíli, kdy člověk nemusí vážit každou korunu, může si všímat kvality a hodnotit vícero aspektů, které jsou se zbožím spojeny – a nezaobírat se jen a pouze tím, aby neměl hlad.

Navíc nesmíme opomenout ani bagatelizovat ekonomickou sílu žen. Je sice pravda, že jejich výdělek je v průměru o 22 % nižší než u mužů, přesto díky tomu, že péče o děti, domácnost a partnera či manžela a/nebo stárnoucí rodiče leží většinou na nich, mají ženy také nemalý vliv na to, jaké zboží nakupovat. A lze předpokládat, že genderově vyvážená a korektní reklama tak osloví primárně tuto sociální skupinu, jejíž působení ve veřejném životě a politickém rozhodování je sice u nás zatím v menšině, ale jejíž disponibilita ekonomickými zdroji je nemalá. Toho by si měli být prodávající vědomi.

A na závěr jedno upozornění: nezapomínejme, že i nákup je určitým druhem (penězi kvantifikovaného) rozhodnutí, které prodávající bedlivě sledují. A sledují je o to více, že je vyjádřeno právě penězi, o které jim jde především. Takže přemýšlejme a užívejme své prostředky moudře, neboť i tím sdělujeme prodávajícím svůj názor. Pokladna v obchodě je svého druhu volební urnou, do které vhazujeme volební lístky v podobě bankovek každý den. Čiňme tak s rozvahou a nesuďme zboží jen podle obalu.




zpět na celé číslo



„Projekt podpořila Nadace Open Society Fund Praha z programu Dejme (že)nám šanci, který je financován z Norských fondů.“

Projekt je financován Evropským sociálním fondem a magistrátem hl.m. Prahy. Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti.

OD 1.ČERVENCE 2008 DO 1.ŘÍJNA 2008 BYL ZPRAVODAJ FINANCOVÁN ZASTOUPENÍM EVROSPKÉ KOMISE V ČR V RÁMCI PROJEKTU "FIT PRO ZMĚNU: FLEXIJISTOTA A GENDEROVÁ ROVNOST NA TRHU PRÁCE"
Obsah tohoto zpravodaje vyjadřuje postoj Gender Studies, o.p.s., a proto nemůže být v žádném případě považován za oficiální postoj Evropského společenství.

esf TENTO PROJEKT JE SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKÝM SOCIÁLNÍM FONDEM EU A STÁTNÍM ROZPOČTEM ČESKÉ REPUBLIKY

Úřad vlády ČR Projekt je realizován za finanční podpory Úřadu vlády České republiky a Rady vlády pro rovné příležitosti žen a mužů.