Pinkwashing (známý také jako pride washing) je termín popisující marketingovou strategii firem, které prodávají nebo propagují prodávají a propagací LGBTQ+ s cílem zvýšit profit, ale bez jakéhokoliv reálného zájmu o LGBTQ+ komunitu. Největší vlna pride washingu přichází vždy na jaře – s létem se totiž blíží i pride month, měsíc, kdy se oslavuje LGBTQ+ komunita. V této době, hlavně v červnu, spousta organizací, firem a korporací barví svá loga na duhový nátěr, prodává oblečení a další produkty s podobnou tématiku a celkově prohlašuje podporu pro LGBTQ+ komunitu. Znamená to ale, že jsou tyto firmy odhodlány se prát za práva queer lidí, stát za svými LGBTQ+ zaměstnanci v případě diskriminace, nebo doopravdy poskytovat rovné příležitosti pro všechny? Většinu času spíše ne a proto, abychom nepadly do pasti propagandy a manipulace pravdy, je dobré vědět, jaké firmy berou své závazky k LGBTQ+ komunitě a pro které jsou duhové barvy jenom “woke” kostým k přilákání dalších spotřebitelů.
Českých i globálních firem, které v pinkwashingu excelují, je spousta. Velké množství leaderů/leaderek tohoto trendu jsou pak evropské firmy. Navzdory dlouholetým snahám zabránit diskriminaci LGBTQ+ osobv EU. Tyto snahy jsou ale dlouhodobě označovány za nedostatečné a pouze maskují v realitě nedostatečné úsilí zákonodárců a představitelů daných zemí ke skutečným opatřením proti diskriminaci.
Jedním z častých důkazů podporujících tuto tezi o pinkwashingu je třeba sportovní značka Adidas, která během června prodává duhové zboží v rámci své „pride kolekce“. Ale zároveň například sponzorovala mistrovství světa ve fotbale v roce 2018 v Rusku, kde platí zákony proti LGBTQ+ lidem. Dalšími příklady jsou třeba i fast fashion firmy H&M a Primark nebo také americký řetězec Target, který prodává duhové produkty, z nichž se většina ale vyrábí v zemích, kde je homosexualita buď nelegální, nebo kde jsou LGBTQ+ lidé pronásledováni. Podobné obvinění lze pak vznést i proti online prodejci Shein, který je známý pro nevhodné pracovní podmínky, nedostatečné odměňování zaměstnanců a celkově jejich vykořisťování. V takovém případě je pak pinkwashing obzvlášť pokrytecky.
Spousta amerických firem také využívá tuto techniku – nejkontroverznějším příkladem může být třeba kampaň společnosti PepsiCo, v níž se modelka Kendall Jenner připojila k blíže neurčené demonstraci a s nealkoholickým nápojem v ruce proměnila protest ve festival dobré nálady s usmívajícími se policisty. Najdou se ale i příklady zodpovědného přístupu k LGBTQ+ tematice, server Marketing and Media vypíchl v roce 2023 dvě americké firmy, které podporují LGBTQ+ komunitu i mimo červen, například Levi’s či Ben & Jerry’s.
V Česku i na Slovensku je situace velmi podobá: spousta organizací se chlubí progresivním myšlením a podporou LGBTQ+ komunity. Jediným krokem vyjádření takovéto podpory je ale zbarvení loga na duhu po dobu 30 dní v roce. I v naší zemi ale existují inspirující příklady organizací a firem, které podporují tyto záměry upřímně a odhodlaně hájí rovnost a brání proti diskriminaci. Je to třeba Česká pošta, která se v roce 2021 stala členem Pride Business Fóra a veřejně se postavila za rovný přístup ke všem svým zaměstnaným bez ohledu na gender nebo sexuální orientaci. S narovnáním podmínek mezi cisgender heterosexuálními lidmi a LGBTQ+ lidmi začala také například společnost Vodafone v roce 2015, kdy rozšířila možnost čerpat placené volno i pro queer osoby po uzavření partnerství
I když je někdy těžké rozeznat upřímnou podporu od marketingových strategií, je důležité si ponechat otevřenou mysl a nepokládat všechny produkty a gesta za vyjádření podpory. V červnu roku 2022 vydala například společnost NBC news seznam rad pro usnadnění odlišení pinkwashingu od podpory LGBTQ+ lidí, např.:
- Na svých webových stránkách a v podpisech e‑mailů uvádějí zájmena.
- Nabízejí inkluzivní zdravotní péči.
- Angažují se v komunitě LGBTQ+.
- V jejich výkonném týmu jsou členové komunity LGBTQ+.
Přestože vídání duhových log firem a produktů s pride vlajkami je příjemné, je potřeba si neustále uvědomovat, že pro spoustu firem je podpora LGBTQ+ lidí omezena pouze na 30 červnových dnů a jedná se tak spíše o taktiku, než reálnou podporu a pomoc.